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報業(yè)廣告收入的財務(wù)管理
作者：佚名 日期：2002-11-7 字體：[大] [中] [小]
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廣告收入是報社的利潤之源，是報社賴以生存的支柱。在廣告競爭日益激烈的今天，如何加強(qiáng)廣告收入的財務(wù)管理工作，堵漏增源，是每一個廣告財務(wù)人員必須重視的問題。
廣告收入的管理，看似簡單，實際復(fù)雜。它的復(fù)雜，在于情況的多種多樣。一筆廣告業(yè)務(wù)，都要經(jīng)歷三個環(huán)節(jié)：1.業(yè)務(wù)員承接廣告；2.編輯制作人員安排廣告版面；3.收回廣告款。我們單論收款環(huán)節(jié)，就可能出現(xiàn)好幾種情況：1.一次性現(xiàn)金或支票刊前回款；2.一次性現(xiàn)金或支票刊后回款；3.部分刊前回款，部分刊后回款；4.部分用現(xiàn)金或支票回款，部分用資產(chǎn)或商品抵付廣告款；5.用資產(chǎn)或商品抵付廣告款；6.僅能收回部分廣告款；7.完全無法收回廣告款。更何況，每天承接的廣告業(yè)務(wù)可能有數(shù)十筆乃至上百筆，大量的業(yè)務(wù)，多種情況的并存，財務(wù)人員的一點疏忽，都可能給今后的工作帶來許多困難。
那么，如何加強(qiáng)廣告收入的管理工作，達(dá)到節(jié)流增效的效果呢？應(yīng)從以下幾個方面著手。
一、制訂完善的內(nèi)部控制制度
廣告經(jīng)營的內(nèi)部控制是由總經(jīng)理、部門負(fù)責(zé)人和其他員工共同實施的，為收入指標(biāo)的實現(xiàn)、財務(wù)報告的可靠性、相關(guān)法令的遵循等目標(biāo)的完成，提供合理保證的過程。在廣告收入的財務(wù)管理中，如何才能制定行之有效的內(nèi)部控制制度呢？
1.制訂政策要以人的行為作為基本出發(fā)點。即假想每個業(yè)務(wù)員都把自身的利益放在第一位，集體利益、社會利益放在第二位。
2.授權(quán)定責(zé)。權(quán)力是管理的基礎(chǔ)，我們給于某些管理部門部分決策的權(quán)力，以便整個廣告經(jīng)營活動能夠有序地、規(guī)范地運作。但是，授權(quán)也應(yīng)有度，授權(quán)過多，權(quán)力過大，容易滋生不良行為。另一方面，授權(quán)不足，又會出現(xiàn)控制不力的后果。就廣告經(jīng)營活動來說，權(quán)力主要圍繞廣告價格和廣告版面展開。如廣告價格折扣的權(quán)力、贈送免費廣告的權(quán)力、允許刊后付款的權(quán)力、廣告版面調(diào)整的權(quán)力等等，這些權(quán)力由誰來行使，都應(yīng)該作出明確的規(guī)定。明確了權(quán)力，也等于明確了責(zé)任。被授權(quán)的管理者，如果由于不正確地使用了權(quán)力而導(dǎo)致錯誤時，必須負(fù)責(zé)。
3.制訂嚴(yán)格的發(fā)稿程序。任何一條廣告的刊發(fā)都必須有刊發(fā)憑證──發(fā)稿通知單。業(yè)務(wù)員承接廣告業(yè)務(wù)后，必須認(rèn)真填寫發(fā)稿通知單，并將已獲批準(zhǔn)的廣告發(fā)稿通知單，在規(guī)定的時間內(nèi)交給編輯制作室，編輯制作室嚴(yán)格按照接到的廣告發(fā)稿通知單編輯刊發(fā)廣告。對無正當(dāng)理由，在無發(fā)稿通知單的情況下刊發(fā)廣告的當(dāng)事人，必須予以懲處。當(dāng)天見報廣告的發(fā)稿通知單，必須及時地送到財務(wù)部門，以便及時進(jìn)行核算。
4.加強(qiáng)應(yīng)收賬款的管理。應(yīng)收賬款作為一種商業(yè)信用，具有很大的風(fēng)險。由此產(chǎn)生的壞賬是一種成本，更是一種損失。①重視交易契約化、信用票據(jù)化。謹(jǐn)慎選擇結(jié)算方式。除了及時結(jié)清的業(yè)務(wù)，和客戶商談的情況應(yīng)及時以書面的合同、協(xié)議或備忘形式記錄下來，以制約少數(shù)客戶賴賬和為日后迫不得已的訴訟提供法律憑證。②對應(yīng)收賬款應(yīng)按業(yè)務(wù)員的姓名分類整理，并堅持定期向領(lǐng)導(dǎo)匯報，防范因管理不嚴(yán)而出現(xiàn)的挪用、貪污及資金體外循環(huán)等問題。③制訂合理的收款制度。對所有的廣告應(yīng)收款按時間順序進(jìn)行排序，并結(jié)合客戶的資信程度和具體情況，凡欠款達(dá)到一定期限的，應(yīng)督促業(yè)務(wù)員加強(qiáng)收款力度，及時向欠款客戶寄發(fā)應(yīng)收賬款對款單，若客戶對對款單有疑問，業(yè)務(wù)員應(yīng)配合財務(wù)人員查找原因，并及時向客戶解釋。如果客戶有意采取拖延戰(zhàn)術(shù)，拒不結(jié)清欠款，則有必要采用法律行動，付諸仲裁或訴訟，維護(hù)報社利益。④制訂有效的獎懲措施。報社在考評業(yè)務(wù)員的工作成績時，不應(yīng)僅僅依據(jù)回款量，還應(yīng)參考應(yīng)收賬款的大小�；乜疃�，應(yīng)收賬款少的，給予獎勵；回款少，應(yīng)收賬款多的，給予經(jīng)濟(jì)上的懲罰。
制訂規(guī)范的內(nèi)部控制制度，用制度來規(guī)范管理的行為，讓每一名工作者在經(jīng)營活動中，知道干什么、怎么干，按照規(guī)定的程序來完成工作任務(wù)，接受規(guī)定的控制管理。但完善的制度，僅是一個好的基礎(chǔ)，在情況多變的實際工作中，我們還應(yīng)該注意操作方法。
二、制訂合理的核算方法
在廣告競爭日益激烈的今天，廣告部門為了吸引更多的廣告客戶，往往迎合客戶的需要，采取靈活的付款方式和新穎的廣告形式。
1.抵物廣告。有時候，我們考慮到客戶的實際情況，如資金周轉(zhuǎn)困難等，并結(jié)合自身的需要，我們允許客戶用資產(chǎn)或商品抵付廣告款。對這種抵物廣告，我們首先要與對方簽訂一份用物品抵廣告的協(xié)議書，規(guī)定物品的名稱、種類、數(shù)量、成色（新舊、好壞程度）。在物品抵達(dá)報社后，要組織有關(guān)部門進(jìn)行驗收，財務(wù)人員在接到有關(guān)部門開出的驗收入庫單并確認(rèn)該物品的所有權(quán)已轉(zhuǎn)移到我單位后，再將該筆廣告應(yīng)收款予以核銷。
2.置換廣告。有時報社為了提高自身的知名度，和國內(nèi)其它知名媒體簽訂協(xié)議，相互刊登對方的形象廣告，以達(dá)到雙贏的效果。但我認(rèn)為這類廣告要考慮好兩個方面：（1）版面價格。我們不能簡單地將這類廣告定為一比一的版面互換，假定我報的一個半版要收客戶5萬元，而某媒體僅收2萬元，我們一比一的對換版面，對我們并非有利；（2）監(jiān)督協(xié)議的執(zhí)行情況。我們在完成好本身的義務(wù)時，也要看到自己的權(quán)益是否得到保障，對方是否按協(xié)議刊登了我們的形象廣告。
3.分類廣告。分類廣告是指以條來論的小信息，它為普通市民發(fā)布信息提供了一個很好的途徑和方式。分類廣告近幾年發(fā)展相當(dāng)迅速，各報刊刊登的分類廣告量逐年上升，并且日益受到報社的重視。以發(fā)行量最大的楚天都市報為例，一個月的分類廣告收入就達(dá)100多萬元，在高峰時，一天可達(dá)一個或兩個整版。分類廣告的特征是版面小、價格低，但總體的數(shù)量大，核算困難。對分類廣告，要管理得好，得費一番功夫。（1）必須刊前付款。分類廣告的客戶大部分是市民和小業(yè)主，如果刊后付款，難度太大；（2）廣告業(yè)務(wù)員、編輯制作部、財務(wù)部要密切配合，業(yè)務(wù)員要詳細(xì)填寫廣告發(fā)稿通知單，編輯制作室必須見發(fā)稿通知單發(fā)稿，無通知單的一律不刊發(fā)廣告。財務(wù)部門在審核分類廣告的發(fā)稿單時，對刊前未付款的廣告，要立即督促業(yè)務(wù)員在規(guī)定的時間內(nèi)補(bǔ)齊廣告款。
4.合作廣告。合作廣告是一種高風(fēng)險、高回報的廣告形式。它的核心內(nèi)容是：廣告部對客戶因投放廣告而產(chǎn)生的、高出某一基數(shù)的營業(yè)收入按比例進(jìn)行分成。對合作廣告，我們首先要認(rèn)真核算廣告客戶營業(yè)收入的基數(shù)，其次是協(xié)商好一個雙方都能接受的比例，最后是核算客戶的月營業(yè)收入。核算收入是最重要的，也是最難操作的。因為客戶肯定會隱瞞營業(yè)收入，為我們查出實際收入設(shè)置障礙。因此，我們對進(jìn)行合作的廣告客戶要有所選擇，選擇那些易于掌握其營業(yè)收入的。
爭取客戶在我們這里做廣告，不容易。但收不回廣告款，一切都是白做功。因此加強(qiáng)廣告收入的管理，也是重中之重，一刻也不能放松。